Die digitale Transformation findet sich in nahezu jeder Branche in den zentralen Strategien der Unternehmen wieder. Auch die Automobilbranche steht vor einem fundamentalen Umbruch und muss sich digitalisieren. Im Vergleich zu anderen Branchen steckt die Automobilindustrie hier jedoch noch in den Anfängen fest. Insbesondere die zunehmende Konkurrenz durch neue Wettbewerber zeigt, dass immer mehr Kunden auf innovative Ansätze vertrauen. Zudem verliert das Fahrzeug im Alltag weiterhin an Relevanz, sodass die Mobilität eine zentrale Rolle für die gesamte Branche einnimmt.
Herausforderungen der Automobilbranche bei der digitalen Transformation
Ewig galt die deutsche Automobilindustrie als die Vorzeigeindustrie Deutschlands. Doch mit der Digitalisierung müssen auch die hiesigen Automobilhersteller die neuen Anforderungen der Kunden wahrnehmen. Allerdings verdeutlicht eine Studie des ITK-Branchenverbandes Bitkom, dass es eine zunehmende Skepsis der Automobilbranche gegenüber der Digitalisierung gibt. So geht mittlerweile jeder Zehnte davon aus, dass die Digitalisierung ein Risiko für das eigene Unternehmen ist. Nichtsdestotrotz sehen 88 Prozent große Chancen, die sich aus einer erfolgreichen digitalen Transformation ergeben.
Trotz dieser grundsätzlich positiven Erwartungen zeigt sich, dass die Automobilhersteller zu wenige in die relevanten Digitaltechnologien investieren. Dementsprechend erfolgen kaum Investitionen in relevanten Schlüsseltechnologien wie Künstliche Intelligenz. Dieser Trend ist verwunderlich, da die KI als Schlüsseltechnologie einen entscheidenden Einfluss auf Assistenzsysteme und autonome Fahrzeuge haben wird.
Veränderte Kundenanforderungen
Insbesondere die Anforderungen an die eigene Mobilität haben sich bei den Menschen in den vergangenen Jahren spürbar verändert. Dementsprechend müssen die Hersteller neue Geschäftsfelder forcieren, um weiterhin die Interessen der Kunden zu adressieren. Auch der Stellenwert des Fahrzeugs verliert kontinuierlich an Relevanz für die jungen Kundengruppen. Besonders Menschen der Generation Y, die in einer Großstadt leben, verzichten immer öfter auf das eigene Fahrzeug. Wichtiger ist dahingegen die Mobilität, die mittels Car Sharing oder Ride Hailing wahrgenommen wird. Neben den schlechten Verkehrsbedingungen trägt auch das zunehmende Umweltbewusstsein zu diesem Trend bei.
Das Fahrzeug als Statussymbol hat für junge Menschen zunehmend an Relevanz verloren. Um diesem Trend zu begegnen, müssen die Automobilkonzerne auf attraktive Services setzen. Auch in anderen Bereichen findet ein Wandel zur dienstleistungsorientierten Gesellschaft statt. Statt dem Verkauf des Fahrzeugs als klassisches Konsumprodukte können Automobilhersteller auf Carsharings-Dienste setzen, um die produzierten Fahrzeuge einer breiten Nutzerbasis zur Verfügung zu stellen. Um diesen Wandel erfolgreich zu vollziehen, müssen die etablierten Hersteller Kooperationen eingehen. Im Kern dieses Wandels steht die digitale Transformation, die ohne eine umfassende Digitalisierung nicht möglich ist.
Digitalisierung in der Automobilbranche ermöglicht neue Geschäftsmodelle
Allerdings endet der Wandel der Automobilbranche nicht bei der reinen Implementierung neuer Services. Insbesondere neue Technologien wie das Internet of Things oder die Blockchain ermöglichen die Umsetzung neuer Geschäftsmodelle. Dementsprechend planen die großen Automobilhersteller Deutschlands bereits heute neue Services, welche eine intelligente Routenplanung auf Basis von Livedaten ermöglicht. Auch die Car-to-Car-Kommunikation spielt in Zukunft eine wichtige Rolle und ermöglicht eine noch schnellere Übermittlung von Daten in Echtzeit.
Es zeigt sich, dass vor allem Berufspendler von diesen neuen Möglichkeiten profitieren können und eine entsprechende Zahlungsbereitschaft für neue Services vorhanden ist. Doch noch wichtiger ist die mögliche Kooperation mit Dienstleistern anderer Branchen. Durch Cross-Sales ergeben sich zahlreiche Potenziale zur Erweiterung der eigenen Geschäftsmöglichkeiten. So könnten Kooperationen mit Entertainmentanbietern wie Netflix in Zukunft ein angenehmeres Reisen ermöglichen. Die Fahrzeuge der Zukunft sollen zudem vielmehr auf Komfort und Praktikabilität ausrichtet sein.
Allerdings müssen sich die OEMs für dieses Ziel von ihrer bisherigen Rolle lösen – dem Fertiger eines massenmarkttauglichen Produkts. Stattdessen liegt der Fokus auf der Software im Fahrzeug. Diese Software ermöglicht dabei auch die Differenzierung vom Wettbewerb und ist eine Möglichkeit zur Schaffung neuer Geschäftsmodelle. Mittlerweile verdeutlicht etwa das Connected Car, wie der Nutzer mit dem Fahrzeug über das eigene mobile Endgerät kommunizieren kann. Ein beliebtes Beispiel für mehrwertstiftende Dienste ist etwa die Last-Mile-Navigation. Diese erweitert die Navigation des festverbauten Navigationsgeräts auf das Smartphone und navigiert den Nutzer auch zu Fuß zum gewünschten Ziel. Zudem setzen immer mehr Hersteller auf autonome Parkmechanismen, die sich mittels Smartphone steuern lassen. Langfristig sorgt die künstliche Intelligenz beim autonomen Fahren für komplett neue Möglichkeiten. Das Automobil als Eigentum wird durch diese Entwicklung obsolet. Stattdessen bestellen die Nutzer ein Fahrzeug bei Bedarf und lassen sich von einem intelligenten Roboter fahren.
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Die Transformation zum IT-Unternehmen
Im Zentrum der digitalen Transformation steht der Wandel vom Hardware- zum Softwarehersteller. Durch die zunehmende Elektrifizierung verlieren die Wettbewerbsvorteile bei den Verbrennungsmotoren an Relevanz. Die Optimierungspotenziale bei modernen E-Motoren sind zudem verschwindend gering, sodass eine Differenzierung über die bereitgestellten Funktionalitäten und Services erfolgt. An dieser Stelle kommt das eigene Know-how ins Spiel, denn fundierte Kenntnisse bei modernen IT-Technologien sind die Grundlage für den mittel- bis langfristigen Wandel.
Zusätzlich spielt die Umsetzungsgeschwindigkeit eine tragende Rolle für den Erfolg. Eine besondere Herausforderung ergibt sich zudem aus der emotionalen Kundenbindung. Grundsätzlich sind Fahrzeugkäufe oftmals durch emotionale Beweggründe geprägt, sodass sich eine starke Bindung zwischen dem Käufer und der gewählten Marke ergibt. Dementsprechend müssen die Hersteller diese Bindung auf die neuen, digitalen Produkte übertragen. Schlussendlich erfordert eine erfolgreiche digitale Transformation auch eine Berücksichtigung der Customer Experience.
Um diese Entwicklung zu bewerkstelligen, müssen die OEMs bereits frühzeitig eine Anpassung der eigenen Organisation veranlassen und die Prozesse anpassen. Moderne Vorgehensmodelle wie der Digital Transformation Cycle helfen bei der Übertragung von bestehenden Produkten und Services in die Digitalwelt. Denn der Lebenszyklus der digitalen Transformation ist mit einer Innovationsreise vergleichbar, die nach kontinuierlicher Exzellenz strebt, um agil auf mögliche globale wirtschaftliche Veränderungen, zunehmenden Wettbewerb, neue Vorschriften, technologische Störungen und vor allem auf neue Kundenerwartungen zu reagieren. Durch diesen Ansatz lassen sich digitale Visionen ableiten, die den Kunden in den Fokus stellen. Schlussendlich müssen die Automobilhersteller die Anforderungen der Kunden antizipieren und die eigenen Geschäftsmodelle an diesen Anforderungen ausrichten. Hierbei fungiert die Technologie grundsätzlich als Enabler. Die Kundenerfahrung mit dem Produkt steht weiterhin im Zentrum.
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Die Digitalisierung bei den deutschen Automobilherstellern
Mittlerweile haben die deutschen Automobilhersteller die Relevanz der digitalen Transformation erkannt und die Digitalisierung als einen der großen Megatrends identifiziert. Doch auch andere Trends wie die voranschreitende Urbanisierung bedingen neue Modelle, etwa die Shared Mobility oder die Transportation on Demand. Vor allem bei diesen beiden Bereichen nimmt der Plattformgedanke eine zentrale Rolle ein. Doch vor allem die Konnektivität und Autonomie sollen aus Sicht der deutschen Hersteller einen nachhaltigen Einfluss auf die gesamte Branche haben. Mithilfe des autonomen Fahrens ließen sich immerhin rund 90 Prozent der Verkehrsunfälle vermeiden und die angespannte Situation im Straßenverkehr wieder entspannen – immerhin verbringen Menschen durchschnittlich 38.000 Stunden ihres Lebens im Stau.
IT-Konzerne wie Uber und Alphabet erforschen bereits heute das autonome Fahren. Dementsprechend dürfen sich die etablierten Hersteller nicht zum Hardwarelieferanten degradiert lassen, der lediglich die Technologie der Konkurrenz adaptiert. Sicher ist jedoch bereits heute, dass die Self-Driving-Systems ansprechende technische Ausstattungsmerkmale wie 360-Grad-Laser-Kameras, Hochleistungsrecheneinheiten, künstliche Intelligenzen und maschinell lernendes Kartenmaterial benötigen. Für die Antizipation dieser Entwicklung haben sich die Hersteller den Wandel zum Mobilitätsdienstleister verschrieben. Sichtbar ist dieser Wandel bereits bei einigen deutschen Herstellern.
Eine grundsätzliche Voraussetzung für den Erfolg des digitalen Wandels ist jedoch eine Veränderung der zugrunde liegenden Unternehmenskultur. Die traditionsreiche deutsche Automobilbranche zeichnet sich durch klare Hierarchien aus. Dementsprechend finden auch altbackene Softwareentwicklungsprozesse auf Basis der Wasserfall-Methode Anwendung. Für eine erfolgreiche Transformation müssen dahingegen jedoch agile Methoden genutzt werden. Kann dieser grundlegende Wandel vollzogen werden, so steht einer erfolgreichen digitalen Transformation schlussendlich nur die eigene Innovationskraft im Wege.
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Fazit
Die Automobilbranche galt lange als Vorzeigeindustrie Deutschlands. Und auch heute gilt die Branche als Jobmotor. Dabei steht auch die Automobilindustrie vor einem entscheidenden Wandel, der von der Digitalisierung getrieben ist. Die Hersteller müssen sich von dem Auto als Kernprodukt verabschieden und stattdessen auf digitale Geschäftsmodelle setzen. Diese müssen die Käufer erreichen und weiterhin an die Marken binden. Zudem spielt die Mobilität eine zunehmende Rolle. Megatrends wie das autonome Fahren werden in der nahen Zukunft immer relevanter. Grundlage für den erfolgreichen Wandel stellt jedoch der kulturelle Wandel im Unternehmen dar. Ist dieser gemeistert, kann der Fokus auf die Schlüsseltechnologien gelegt werden. Vor allem die künstliche Intelligenz, das Internet of Things oder die Blockchain-Technologie tragen zur Entwicklung neuer Geschäftsmodelle bei.
